导游工作

【目的要求】

一、了解、熟悉导游工作的性质、特点及价值；

二、掌握导游职业准则。

【教学内容】

一、导游工作的性质

二、导游工作的价值

三、导游工作的特点

四、导游职业准则

第一节导游服务的性质

一、导游服务的性质

导游服务的性质因国家和地区的不同，其政治属性也不同。在资本主义制度下，导游人员由于长期受资本主义社会环境影响，资本主义思想熏陶，在向游客提供导游服务时，往往会自觉或不自觉地传播资本主义人生观、价值观和论理道德，使导游服务有形或无形地带有资本主义色彩。

社会主义中国的导游服务工作在本质上有别于资本主义国家。中国的导游服务工作是一项为祖国的社会主义建设和国内外民间交往服务的旅游服务工作。它以游客为服务对象，以协调旅游活动，导游讲解、帮助游客了解中国为主要服务职责，以沟通语言和文化为主要服务形式，以增进相互了解和友谊为主要工作目的，以“热情友好、服务周到”为服务座右铭。

总之，导游服务的政治属性在世界各国或地区都是存在的，区别是在不同的社会制度下，政治性质不同而已。此外，世界各国的导游服务还具有以下共同属性：

（一）社会性

旅游活动是一种社会现象，在促进社会物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用。在旅游活动中，导游人员处于旅游接待工作的中心位置，接待着四海宾朋、八方游客，推动世界上这一规模最大的社会活动。所以导游人员所从事的工作本身就具有社会性。并且，导游工作又是一种社会职业，对大多数导游人员来说，它是一种谋生的手段。

（二）文化性

作为导游服务的实际承担者，导游工作者是主体。行话说：“看景不如听景”。锦绣山川、艺术宝库、文化古迹，只有加上导游人员的解说、指点，再穿插动人的故事，才能活起来，才能引起游客更大的兴趣，使人增长知识、领略到异乡风情，享受到审美的乐趣。限于语言和生存环境等方面的不同，游客同旅游目的地之间往往存在很大的文化差异，导致交流和欣赏的障碍。为了加强旅游的美感和愉悦程度，游客们迫切地需要导游的引导和服务，需要导游跨越不同的文化范畴，弥合文化差异。导游服务的文化性主要体现在以下两方面：

1．导游服务是传播文化的重要渠道。导游人员的导游讲解翻译、与游客的日常交谈，以致一言一行都在影响着游客，都在扩大着一个国家（或地区）及其民族的传统文化和现代文明的影响。导游人员为来自世界各国、各民族的游客服务，通过引导和生动、精彩的讲解给游客以知识、乐趣和美的享受。同时也对各国、各民族的传统文化和现代文明进行兼收并蓄，有意无意间传播着异国文化。

2．导游服务是审美和求知的媒介。游客要通过旅游去认识过去不曾接触或不曾了解过的事物，以期得到求知欲望的满足。这几乎要从零开始。我们知道，山水风光或文物古迹的欣赏价值，并不是孤立地存在，它总是与一定的自然、地理、历史、艺术等条件和特点相联系，是一种完美地融合在一起的客观实体。在这方面，有无指导大不相同。导游讲解服务能循循善诱地指导游客以最佳的方式，或最合适的角度去欣赏某一名胜古迹、历史故事、神话传说，能妙趣横生地向游客介绍当地的风俗习惯、掌故趣谈、风味特产等，使游客得到自然美和艺术美的享受，并且在潜移默化中增长知识。由此可见，导游服务起着沟通和传播精神文明、为人类创造精神财富的作用，直接或间接地起着传播一个国家（或地区）及其民族的传统文化和现代文化的作用。

（三）服务性

导游服务，顾名思义是一种服务工作。导游服务与第三产业的其它服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动，提供一定的服务产品，创造特定的使用价值的劳动。与一般服务工作不同的是，导游服务不是一般的简单服务，它围绕游客展开，通过翻译、讲解、安排生活、组织活动等形式，工作内容涉及旅途中的交通、住宿、饮食、娱乐、购物、票证、货币和其它各方面的生活需求等，给游客提供全方位、全过程的服务。导游人员除具有丰富的专业知识外，还应具备一定的社会活动能力、应变能力以及独立处理问题的工作能力。导游人员有时像幼儿园的阿姨，有时像学生，有时又是指挥员、服务员、保安员、联络员等。因此，导游服务是一种复杂的、高智能的服务，是高级的服务。导游服务的代表性体现在以下几方面：

1．导游服务可以提高旅途生活质量。旅游不同于平常的简单休息，它是人类的一种高级消闲休息形式，是在旅游动机的主导下进行的有目的的享受性、休闲性、娱乐性、提高性的活动，其基本特点之一就是异地性。游客身处陌生的环境，如果没有导游人员的服务，他（她）就会茫然不知所向，只好盲目游览、疲于奔命，不但不能达到精神休息的目的，还会因为过分疲劳和无奈破坏旅游情绪。对于年迈体弱者，没有导游服务，还会直接影响自己的身体健康。游客要自己安排自己的食、住、行，势必会分散游览观光的精力，也会影响旅游观光的顺利进行。有了导游人员的服务，游客就可获得事半功倍的旅游效果。即使那些旅游经验丰富而不需要导游的人也往往离不开物化的导游（即旅游指南和各种旅游地的指示）。

2．导游服务可以促进文化交流，满足心理需求。人是群居动物，渴求一种归属感。游客身处他乡异地，满目陌生，很可能希望有人对当地情况非常熟悉，可以对其在精神上进行抚慰、生活上尽心关照。热情的导游人员，能消除游客在旅游中出现的拘谨心理和寂寞感，增强安全感。同时，不熟悉当地的语言和风俗，也会给旅游带来不少麻烦。旅游生活中常有因对当地风俗不了解或因语言不通而造成误会的情况发生。有时甚至因不熟悉情况，冒犯当地居民的风俗习惯而发生不愉快的事情，使人极为扫兴。因此，帮助游客避免上述现象发生的任务，就责无旁贷落在了导游人员的肩上。

（四）经济性

导游服务是导游人员通过向游客提供劳务而创造特殊使用价值的劳动。在商品经济条件下，这种劳动通过交换而具有交换价值，在市场上表现为价格。

今天，越来越多的国家和学者承认：旅游业是国民经济的重要组成部分，是具有独立特色的经济部门，是无烟的朝阳产业。导游的工作对象是游客，通过协调、组织、迎送、翻译、讲解、代理等形式为游客服务。目的在于引导游客，便利游客，满足游客的相应旅游需求，实现旅游企业的经济目标，获取相应的个人经济收入，体现个人的人生和社会价值。因此，导游工作一般具有经济性，由各级各类旅行社提供的导游服务，是旅游部门工作的组成部分。导游服务的经济性主要表现在以下诸方面：

1．优质服务、直接创收

旅行社是现代旅游业的龙头行业。旅行社的产品开发能力、促销能力、接待能力如何对整个旅游业的发展意义重大。旅行社组合的旅游产品在形式上是通过签订旅游合同销售出去的，但实际上，旅游产品不同于一般的有形商品，它的销售是多次性的，贯穿于旅游全过程，通过提供综合性服务来实现，而导游服务在其中起着举足轻重的作用。产品的设计是为了接待，宣传和销售的效果需要通过接待来实现。会计业务的顺利进行依赖于接待工作的顺利完成，依赖于导游的协调和回款。导游人员直接为游客服务，为他们提供语言翻译服务、导游讲解服务、旅行生活服务以及各种代办服务，收取服务费和手续费。旅行社的产品最终是通过导游工作生产和提供出来的。因此，导游服务是旅行社产品的最终生产者和提供者，它直接为国家建设创收外汇、回笼货币、积累资金。

2．扩大客源、间接创收

游客是旅游业生存和发展的先决条件。没有游客，发展旅游业无从谈起，导游人员也就没有了服务对象。所以，世界许多国家和地区的政府为支持旅游业的发展，不惜投入大量资金和人力在国内外进行大规模的广告宣传和促销活动以招徕游客。

然而，与广告宣传相比，另一种更为有效的宣传方式则是游客的“口头宣传”（word of mouth），即游客在旅游目的地参观访问之后 ，回去向其亲朋好友讲述他在旅游地所受到的接待、旅游经历和体验。这种“口头宣传”不仅向游客周围的人传播了旅游目的地的旅游信息，提高了旅游目的地和旅行社的知名度，而且在一定程度上会对其它游客今后的旅游流向产生影响。因为，游客的亲身体验比任何广告宣传更可靠，更令人信服。所以，导游人员向游客提供优质的导游服务，在招徕回头客，扩大客源，以及间接创收方面都起着不可忽视的作用。

3．因势利导、促销商品

商品和旅游纪念品的开发、生产和促销是发展旅游业的重要组成部分。各国、各地对此都非常重视，并将其视作争夺游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。据统计，在国际旅游总消费中，用于购物的部分约占50%，在新加坡、香港等国家和地区的旅游总收入中，销售商品和纪念品的收入甚至已超过了上述比例，在促销商品过程中，导游人员的作用举足轻重。

4．增进了解、促进经济交流

我国正在进行大规模的社会主义经济建设，各地都需要资金和先进的科学技术。在来中国旅游的海外人士及在国内游客中，不乏科学家、教授及方方面面的专家和经济界人士，他们中有人希望借旅游之机与各地的同行接触，相互交流信息；或想通过参观访问，了解合作的可能性以及投资的环境。因此，导游人员在与游客交往过程中要做一个有心人，设法了解他们的愿望，并不失时机地向旅行社报告，在有关领导的指示下积极牵线搭桥，促进中外及地区间的科技、经济交流与合作，为国家和本地的现代化建设做出应有的贡献。

（五）涉外性

发展海外来华旅游是中国旅游业的长期方针，也是一项战略任务。自中国改革开放以来，随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，我国公民出境旅游发展势头也很强劲。到1998年初，我国国际旅行社的总数已达到1162家，它们从事着海外旅游者入境和中国旅游者出国的组织和接待工作。对于前一种旅游，导游人员是为海外游客提供导游服务；而对于后一种旅游，导游人员为中国公民提供出境陪同服务，两者都具有明显的涉外性。据WTO预测，到2010年，国际旅游者将达10亿多人次。旅游者的跨国界旅行为增进各国人民之间的了解和友谊、促进世界和平作出了积极贡献。导游人员提供的涉外导游服务的政治意义和所起的民间外交的作用主要表现在以下两个方面：

1．宣传社会主义中国

目前中国接待的海外来华游客中，绝大多数人都希望了解中国，了解中国的社会制度，建设情况和各族人民的生活，其中也不乏希望深入了解和研究中国的游客。因此，帮助来自四面八方的海外游客正确认识中国是导游人员义不容辞的责任。同样，导游人员陪同中国公民出境旅游时，目的地的人民也希望从中国导游人员那里了解中国的发展情况。所以，导游人员的导游讲解，甚至一举一动都是在宣传中国。作为社会主义中国的导游员，在进行涉外导游服务时，应有鲜明的政治立场，要以积极的姿态，努力将对外宣传寓于导游讲解、日常交谈和参观游览娱乐中。对于那些希望了解中国的游客及其它国家和地区的人民，更应不失时机地宣传中国。当然，在宣传中，形式要多样化，方法要灵活多变，切忌呆板、僵化、千篇一律和强加于人。

2．发挥民间大使的作用

旅游活动是当今世界最大规模的民间外交活动。从这个意义上讲，旅游促进了国家之间、地区之间的人际交往，增进了各国、各地区、各族人民之间的相互了解和友谊，消除因相互隔绝而造成的误解、猜忌，对加强世界各国人民的团结，维护国家安定和世界和平具有重要意义。在这一方面，导游人员起着极为重要的作用。

在游客心目中，导游人员是一个国家或地区的代表，是人民的友好使者，是“民间大使”。导游人员可利用旅游活动的群众性、广泛性的特点广交朋友，可利用接触游客面广、机会多、时间长、无语言障碍又比较熟悉外国和游客等有利条件，与游客进行广泛接触，进行思想感情上的交流。事实上，绝大多数中国导游人员以其高尚的思想品德、渊博的知识、精湛的导游技艺、热情的服务态度，为来自五湖四海的游客提供了不同凡响的导游讲解服务和富有人情味的旅行生活服务，帮助游客认识和了解中国，增进中国与各国（地区）人民的相互了解，在为中国赢得友谊和朋友方面作出了重要贡献，履行着“民间大使”的重任。

此外，导游服务的涉外性，还要求导游人员对海外有关情况进行调查研究，特别要了解外国游客的需求及其变化，了解外国旅游企业的运作和经营管理模式。

了解外国游客的需求及其变化，既是导游人员的基本职责之一，也是导游人员做好导游服务工作的需要。因为了解游客的社会地位、文化水平、生活习惯、宗教信仰、兴趣爱好等是导游人员安排旅游活动的重要依据；了解对象国（地区）的概况、社会动态、风俗民情、生活方式、礼节习俗等，将有助于导游人员给游客提供满意＋惊喜的导游服务和旅行生活服务；了解游客的经济地位和购物需求，有助于导游人员向他们推荐旅游商品，提供购物服务；了解游客的情绪和心理状态，有助于导游人员能更有针对性地向他们提供心理服务……。上述知识，虽然导游人员可从书本上获得，但是，书本上的只是一般性的理论知识，与具体实际情况存在着一定差距。因此，导游人员只有在同游客相处的过程中，从游客的言谈举止中、对游览景观的兴趣与表现、对购物和参加文娱活动的反映来了解游客的需求与爱好，从中发现游客需求的变化。这种现场的了解更真实，对于导游人员有针对性地提供导游服务，提高导游服务质量更有帮助；也有助于改进我国旅游产品的开发、设计，更具针对性开展旅宣传、招徕与促销活动。

此外，了解外国旅游企业的经营方式、旅游产品的组合、销售运作和管理模式，有助于中国旅游企业吸取外国先进的管理经验和经营手段，改善和提高中国旅游企业的经营管理水平。  

第二节               导游工作价值

旅行社在现代旅游业的三大要素中处于核心地位，而在旅行社接待工作中处于第一线的关键角色则是导游员，他（她）是导游服务工作的主体。因而，世界各国的旅游专家把导游服务视为现代旅游业的代表工种，并给予高度的评价。日本旅游专家土井厚认为“任何行业都有代表性的业务，在旅游业中，就是导游服务。”能够成为某一行业代表性工种的工作，应该具有行业的典型特征、典型工作方式，其工作应该对行业行为具有很强的关联性，能够对本行业的发展起到重要的影响。有些国际旅游界人士说：“没有导游员的旅行，是不完美的旅行，甚至是没有灵魂的旅行。”并将导游服务冠以“旅游业的灵魂”、“旅游社的支柱”、“旅行游览活动的导演”以及“旅游接待服务的四大要素之一”等美称。虽然赞词各异，但都说明导游服务在旅游接待工作中不可或缺的作用。其重要性主要体现在以下方面：

（一）导游服务在旅游服务中的地位

旅行社、饭店和交通是现代旅游业的三大支柱，其中处于核心地位的是旅行社，因为旅行社担负着生产和销售旅游产品的职能，旅行社招徕游客的多少直接关系到饭店、交通部门接待游客的数量和其经济效益。

旅行社的业务主要有四大项，即旅游产品的开发、旅游产品的销售、旅游服务的采购和旅游接待（包括团体和散客）。根据马克思的生产与再生产原理，旅行社的前三项业务属于产品的生产和交换，后一项业务属于产品的消费，即游客购买了旅游产品后到旅游目的地进行消费。旅游接待过程即是实现旅游产品的消费过程。如果说我们把旅游接待过程看作是一条环环相扣的链条（从迎接游客入境开始，直到欢送游客出境为止）那么，向游客提供的住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等服务分别是这根链条中的一个个环节。正是导游服务把这些环节连接起来，使相应服务的部门和单位的产品和服务的销售得以实现；使游客在旅游过程中的种种需求得以满足，使旅游目的地的旅游产品得以进入消费。因此，导游服务虽然只是旅游接待服务中的一种服务，然而与旅游接待服务中的其它服务如住宿服务、餐饮服务、购物服务相比，无疑居于主导地位。

（二）导游服务的作用

1．纽带作用

导游服务是旅游接待服务的核心和纽带。导游人员在旅游服务各环节之间中对沟通上下、联结内外、协调左右关系方面起着举足轻重的作用。

首先，是“承上启下”的作用。导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，他代表旅行社执行并完成旅游计划，同时，游客的意见、要求、建议乃至投诉，其它旅游服务部门在接待中出现的问题以及他们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社转递，直至上达国家最高旅游管理部门。其次，是“连接内外”的作用。导游人员既代表接待方的旅行社的利益，又肩负着维护旅游者合法权益的责任；导游人员既有责任向游客介绍中国，同时又要多与游客接触，进行调查研究，了解外国，了解游客。第三，是“协调左右”的作用。旅行社与饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业之间的第一联络员是导游员，他在各旅游企业之间起着重要的协调作用。导游人员要通过自己的努力使游客在游览过程中的物质补偿及其它生活需求得到满足，而相互协作是导游服务中的生活服务得以顺利进行的重要保障。相互协作是提高生活服务质量的重要保证，而高质量的生活服务又为导游讲解服务的成功奠定了基础。所以，搞好与各有关部门的相互协作对提高旅游质量至关重要，而导游人员处在各项旅游服务协调的中心位置，所负责任重大。

2．标志作用

导游服务质量是旅游服务质量高低的最敏感的标志。导游服务质量包括导游讲解质量、为游客提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员与游客朝夕相处，因此游客对导游人员的服务接触最直接，感受最深切，对其服务质量的反应最敏感。旅游服务中其它服务质量虽然也很重要，对游客的旅游活动也会有影响，但除特殊情况外，由于接触时间短，游客的印象一般不如对导游服务质量印象深刻。一般来说，如果导游服务质量高，令游客感到满意，游客会认为该旅游产品物有所值，而且在满载而归后，以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大了旅游产品的销路。同时优质的导游服务还可以弥补其它旅游服务质量的某些不足。而导游服务质量低劣会导致游客抱怨和不满，并间接影响其周围的人，从而阻碍了旅游产品的销路，它给旅游企业造成的损失是无法弥补的。因此，游客旅游活动的成败更多取决于导游服务质量。导游服务质量的好坏不仅关系到整个旅游服务质量的高低，而且关系着国家或地区旅游业的声誉。

3．信息反馈作用

在消费过程中，游客会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反映。而导游人员在向游客提供导游服务过程中，由于处在接待游客的第一线，同游客交往和接触的时间最长，对游客关于旅游产品方面意见和需求最了解。导游人员可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合游客的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装和质量得到不断改进和完善，更好地满足游客的需要。

应当指出的是，我们在此重点阐述导游服务在旅游服务中的地位和作用，并不意味着其它各项旅游服务就不重要。其实，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是其中一个重要环节，没有其它各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好，旅游产品的价值就不可能充分实现。

4．扩散作用

优质的导游服务能对旅游目的地的旅游产品和旅行社形象起到扩散或传播作用。旅游产品质量主要由旅游资源质量、旅游服务质量、旅游活动组织安排质量和旅游环境质量构成。它们都与导游服务质量密切相关。因为旅游资源的特色需要导游人员的讲解好，“景色美不美，全靠导游一张嘴”。各种旅游服务质量和活动安排都离不开导游人员的业务水平和对工作的投入。

游客往往通过导游人员带领游客进行旅游活动的情况来判断旅游产品的使用价值。如果导游服务质量高，游客感到满意，便会认同旅游产品、旅行社和导游，而且会以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，进而扩大旅游产品的销路。若导游服务质量不高，则会导致游客抱怨和不满，间接影响到周围的人，从而障碍旅游产品的销路。

导游服务质量的高低，均会对旅游产品的销售起到扩散作用。不同的是，质量高时起到正面作用，质量低时则起到反面作用。

第三节           导游工作特点

（一）独立性强

导游服务工作独当一面。在旅游者整个旅游活动过程中，往往只有导游人员与游客朝夕相处，时刻照顾他们吃、行、游、购、娱等方面的需求，独立地提供各项服务，特别在回答游客政策性很强的问题或处理突发性事故时，常常要当机立断、独立决策，事后才能向领导和有关方面汇报。导游的讲解也是比较独特的，因为在同一景点，导游要根据不同游客的不同特性、不同时机进行针对性的导游讲解，以满足他们的精神享受。这是每位导游人员都必须努力完成的任务，其它人无法替代。

（二）脑体高度结合

导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作。由于旅游活动涉及面广，这就要求导游人员具有丰富而广博的知识，如此才能使导游服务工作做到尽善尽美，精益求精。除了掌握导游工作程序外，导游人员还必须具有一定的政治、经济、历史、地理、天文、宗教、民俗、建筑、心理学、美学等方面的基本知识，还必须了解我国当前的大政方针和旅游业的发展状况及其有关的政策法规，掌握旅游目的地主要游览点、旅游线路的基本知识。同时，还要了解客源国（或地区）的政治倾向、社会经济、风土民情、宗教信仰、禁忌等。导游人员在进行景观讲解、解答游客的问题时，都需要运用所掌握的知识和智能来应对，这是一种艰苦而复杂的脑力劳动。所以导游人员要不断学习，不仅在学校里学，而且还要在实践中学，努力扩大知识面，使自己成为“万事通”，并尽力掌握一两门专业知识，成为游客敬佩的导游艺术家。另一方面，导游人员的工作量也相当大，除了在旅行游览过程中进行介绍、讲解，还要随时随地应游客的要求，帮助解决问题，事无巨细，也无份内与份外。尤其是旅游旺季时，导游人员往往会连轴转，整日、整月陪同游客，无论严寒酷暑长期在外作业，体力消耗大，又常常无法正常休息。因此，要求导游人员必须具备高度的事业心和良好的体质。

（三）客观要求复杂多变

导游服务工作具有一定的规程，如接站、送站、旅途服务和各方面关系的接洽、协调等，按照一定的程序进行工作，具有相对的规范性和便利性。但导游服务中面对更多的是不确定性和未知性，客观要求复杂多变。即使是预定的日程和规程范围内，具体的情况可能千差万别，意外的情况也可能随时出现，游览中各种矛盾可能集中显现。因此，导游人员必须具备应对各种可能和偶然情况的能力。归纳起来，导游服务的复杂性主要有以下几方面：

1．服务对象复杂

导游服务的对象是游客，他们来自五湖四海，不同国籍、民俗、肤色的人都有，职业、性别、年龄、宗教信仰和受教育的情况各异，性格、习惯、爱好等各不相同。 导游人员面对的就是这样一个复杂的群体，而且每一次接待的游客都互不相同，这就更增加了服务对象的复杂性

2．游客需求多种多样

导游人员除按接待计划安排和落实旅游过程中和行、游、住、食、购、娱基本活动外，还有责任满足或帮助游客随时随地提出的各种个别要求，以及解决或处理旅游中随时出现的问题和情况，如会见亲友、传递信件、转递物品、游客患病、游客走失、游客财物被窃与证件丢失等。而且由于对象不同、时间场合不同、客观条件不同，同样的要求或问题也会出现在不同的情况下，需要导游人员审时度势、判断准确并妥善处理。

3．接触的人员多，人际关系复杂

导游人员的工作是与人打交道的工作，其服务的进行触及方方面面的关系和利益。抛开导游人员是旅游目的地国家（或地区）的代表不谈，如前所述，导游人员还是旅行社的代表，他们既要维护旅行社利益，又代表着游客的利益，除天天接触游客之外，在安排和组织游客活动时还要同饭店、餐馆、旅游点、商店、娱乐、交通等部门和单位的人员接洽、交涉，以维护游客的正当权益，这自然是一项复杂的工作。单就游客而言，他们由于来自不同的国家，有着不同的旅游心愿和文化背景，他们的旅游需求基本一致却又各具特色，导游人员能够面对游客提供“CS服务”已是难能可贵。但良好的旅途感受是综合的，导游人员还要处理和协调导游人员中全陪、地陪与外方领队的关系，争取各方面的支持和配合。虽然导游人员面对的这方方面面的关系是建立在共同目标基础之上的合作关系，然而每一种关系的背后都有各自的利益，落实到具体人员身上，情况就更为复杂。因此，导游人员需要具备“十八般武艺”来面对纷繁复杂的人际关系。

4．要面对各种物质诱惑和“精神污染”

导游人员常年直接接触各方游客，直接面对各色各样的意识形态、政治经济、文化观点、价值观念和生活方式，有时还会面临金钱、色情、利益、地位的不断诱惑，耳濡目染，直接面对精神污染的机会大大多于常人。常言道“近朱者赤，近墨者黑”，导游人员如果缺乏高度的自觉性和抵抗力，往往容易受其影响。所以身处这种氛围中的导游人员需要有较高的政治思想水平，坚强的意志和高度的政治警惕性，始终保持清醒头脑，防微杜渐，自觉抵制“精神污染”。

（四）跨文化性

导游服务是传播文化的重要渠道，起着沟通和传播文明、为人类创造精神财富的作用。各类游客来自不同的国家和地区、不同的民族、不同的文化背景。导游人员必须在各种文化的差异中，甚至在各民族、各地区文化的碰撞中工作，应尽可能多地了解中外文化之间的差异，圆满完成文化传播的任务。

美国学者萨姆瓦等人所著《跨文化传播》一书中,列出一份“文化价值分类比较表”。表中根据特定的价值观在某种文化的价值系统中的地位，将文化价值观分为第一重要、第二重要、第三重要、第四重要（可以忽略）四个等级。由此比较出西方文化（W）、东方文化（E）、美洲文化（B）、非洲文化（A）、穆斯林文化（M）的差异。详见下表：

文化价值分类比较表

跨文化旅游实例：安道尔旅游

安道尔是位于法国、西班牙交界的比利牛斯山脉中心的袖珍小国，国土面积４６４平方公里，人口两万人，但却聚集着最现代化的高大建筑和最古老的斜屋顶农舍，既存有青铜时代的见证物，如布鲁希斯岩石，新石器时代人类祖先存放工具的玛金民达洞穴，又矗立着６０多座古罗马式大教堂和被当作现代法庭的用红赫石砌垒的古堡。

一位安道尔作家说：“在安道尔旅行，不是在空间里活动，而是在时间里漫游。安道尔人似乎同时生活在几个时代，即从中世纪一直到２０世纪的整个漫长的岁月。”

第四节  导游服务准则

一、“宾客至上”原则

“宾客至上”是服务行业的座右铭，它不仅是一句招徕顾客的宣传口号，更是服务行业的服务宗旨、服务人员的行动指南，也是导游服务工作中处理问题的出发点。

“宾客至上”意味着“游客第一”。即在游客与导游服务的关系中，游客是第一位因素，没有游客，导游服务便没有了服务对象；没有游客的购买，旅游服务行业的产品价值就不能实现，旅游服务人员的劳动就失去了对象，换去了存在的意义。同样，导游服务也是如此，没有游客，导游人员服务的价值就无从体现，旅游产品就销不出去，旅行社的收益就更无从谈起，导游人员也无法在社会生存。

“宾客至上”表现在旅游服务人员与游客关系上要尊重游客，全心全意地为游客服务。游客是买方，是“我们的衣食父母”；旅游服务人员是卖方，卖方要为买方服务好。导游人员提供的不是有形的商品，而是劳务，如果导游人员陪同游客走了一圈，不进行导游服务或导游做得不好，使游客没有享受到应得到的服务，这就是对游客不尊重。

“宾客至上”表现在导游人员在处理某些问题时要以游客利益为重，不能过多地强调自身的困难，更不能以个人的情绪来对待或左右游客，而应尽可能的满足游客的合理要求。

二、AIDA原则

A—Attention(通过有趣的、尽可能具体的形象介绍)引起谈话对方对所推销商品的注意力（或吸引力Attraction）。

I—Interest(通过进一步展开已经引起对产注意的谈话)激起谈话对方的兴趣。

D—Desire to act促使谈话对方希望进一步了解情况，获得启示，激起对商品的占有欲望。

A—Action继续努力，促使谈话对主采取占有商品的行为，

这本是商界在进行市场推销时的基本原则，现在已被运用到导游服务中去，用以推销附加游览项目或处理游览活动内容变更等问题。

三、合理而可能原则

满足游客的需要，使游客旅游生活顺利愉快是导游服务工作的出发点。因此，对于游客在旅途过程中提出的个别要求，只要是合理的，又是可能办到的，即使有一定困难，导游人员也应该设法予以满足。

但是，有些游客在出游时常出于求全的心理，或完全出于个人利益，提出一些虽然合理但无法办到，或看似合理但实际不可能办到的，或完全就是不合理要求的。导游人员在面对此类情况时，一要认真倾听，二要微笑对待，三要耐心解释，动之以情，晓之以理，切不可断言拒绝。

对于某些并非出于真正需要而无理取闹的个别游客，导游人员也应该待之有礼，做到有礼、有理、有节，不卑不亢，不损害游客之尊。若这种游客的无理取闹影响到整个旅游团的正常活动，导游人员可请领队协助出面解决；或直接请全体游客主持公道。

总之，满足游客的要求，导游人员既不可因有难度便奖游客的合理要求拒之门外，也不能对那些不合理的苛求和胡搅蛮缠的游客以颜面相见，更不能因此而中断对整个旅游团的导游服务。

四、维护游客合法权益的原则

游客的合法权益主要有：

（一）旅游自由权

旅游自由权包括旅行自由权和逗留权。旅行自由权是指游客在不违背有关法律规定和履行了必要手续的前提下，可以根据自己的意愿前往各地旅行，其旅行方式、旅行时间和旅行地点均不受任何不合理的干预；逗留权是指游客在旅游目的地或中途有合法停留的权利，其停留的时间、方式、地点不应该受到不合理的限制。

（二）旅游服务自主选择权

旅游服务自主选择权是指游客有权自行选择从事旅游经营的企业、旅游线路、旅游项目和服务等级等，不受任何部门、企业、单位和个人的干预。

（三）旅游获知权

旅游获知权是指游客在接受旅游服务，享有获得包括服务内容和其他相关信息的权利，旅游经营企业有向顾客提供真实情况和信息的义务。如游客接受导游服务时，导游人员具有如实向游客介绍有关景区、景点知识和相关知识的义务；游客在购物时，商店有向游客介绍商品的有关知识，并提供货真价实商品的义务等。

（四）旅游公平交易权

旅游公平交易权是指旅游经营企业在同游客签订旅游服务合同或进行交易时，应遵循公正、平等、诚实、信用的原则，不得有强制、欺诈和规避义务、违反公平的内容和行为。游客对交易的商品和服务不满意时，有拒绝购买或签约的权利。

（五）依约享受旅游服务

依约享受旅游服务权是指游客有享受旅游合同约定的服务的权利，旅游经营企业和导游人员应按约定的日期、路线、交通工具、旅游活动项目，提供符合标准的服务。旅客对强加的计划外的项目有拒绝权。

（六）人身和财物安全权

在旅游活动中，游客享有人身和财物安全不受侵犯的权利，它是游客应享有的最基本的权利。旅游经营企业和导游人员有义务采取一切有效措施，防止盗窃、暴力、交通事故和食品中毒事故的发生。为游客提供安全的服务和旅游环境。

（七）医疗、求助权

游客在旅游期间如有患病、受伤等情况发生，有权享受与当地居民同等待遇的医疗服务权。旅客在旅游期间遇到困难时，有请求获得帮助的权利。

（八）求偿权和寻求法律救援权

游客在其合法效益受到损害或侵犯时，有向有关部门进行投诉和要求有关旅游经营企业或保险公司赔偿的权利。如果游客的要求得不到满足，有权在当地寻求各种可行的法律支持，或直接向法院提出诉讼。

五、规范化服务与个性化服务相结合原则

规范化服务又称标准化服务，它是由国家（或）行业主管部门所制定并发布的某项服务（工作）应达到统一标准，要求从事该项服务（工作）的人员必须在规定时间内按标准进行服务（工作）。关于导游服务，我国目前已经发布了两个标准，一个是1995年12月发布、1996年6月1日实施的《导游服务质量》国家标准，另一个是由中华人民共和国国家旅游局1997年3月13日发布、1997年7月1日实施的《旅行社国内旅游服务质量要求》的行业标准。这两个标准都规定了导游服务的质量要求，提出了导游服务过程中若干问题的处理原则，是当前指导我国导游工作的权威性文件，也是导游人员向游客提供服务的工作指南，每个导游人员都必须认真执行、切实贯彻。

然而，按照这两个标准进行导游服务还不等于优质导游报务，因为这两个标准只是对导游服务质量提出的基本要求。正如《旅行社管理条例实施细则》中规定的那样：“旅行社应当为游客提供约定的各项服务，所提供的服务不得低于国家标准或行业标准”。也就是说，国家标准或行业标准只是旅行社必须达到的起码标准，旅行社为了扩大经营，为游客提供的服务可以而且应当在此基础上做得更好。导游服务是旅行社向游客提供的各项服务中的一个重要方面，导游人员就应当在保证旅行社的利益前提下出发，在标准要求的基础上，向游客提供优质的个性化服务，将规范化服务与个性服务有机的结合在一起，只有这样游客才会高兴而来，满意而归。

个性化服务也可称之为特殊服务，它是导游人员在执行以上两个标准规定的要求，旅行社与游客之间的约定之外，按照旅客的合理要求而提供的服务。这种服务一般是针对游客的个别要求而提供的，所以称之为个性化服务。

由于导游人员的导游服务质量关系到旅行社乃至国家旅游业的声誉，旅行社必须加强对导游人员的管理，其管理主要包括如下几个方面。

1．加强培训与考核，确保导游人员的素质

导游人员素质的高低，是决定导游服务质量高低的关键因素，因此旅行社应不遗余力地提高导游人员的素质。

伦敦旅游局教学大纲对导游人员素质的看法是：“知识是导游的基础，这种知识必须是有根据的、经过选择的，而且能够很好地表达出来。但是，仅有知识是不够的，一个好的导游必须有活泼愉快的气质，并能引起旅游团的热情和信心。但是，个人性格和气质好还不够，对一个成功的导游来说，比知识和性格更为重要的是导游技能高超，处理事务能力强，专业工作精通，为他们的雇主和游客所赏识。当然，这样的技能仅在课堂上是学不到的，而当今导游又很需要这样的技能，只有在实践中才能学到和提高这种技能。”这就要求旅行社不仅在导游人员上岗前要进行岗前培训，而且更重要的是要对他们进行无休止的再培训和再教育。同时，不间断地对他们加强考核，将培训与考核作为加强导游人员管理的重要内容常抓不懈。

2．实行合同管理强化导游人员的责任感

劳动用工合同是劳动者与用人单位确立劳动关系，明确双方权利和义务的协议。它作为劳动关系的法律形式，具有控制人们在劳动过程中的行为、规范劳动活动、调整劳动关系的作用。因此，劳动合同一经签订，就具有法律的效力。旅行社对导游人员实行合同管理，根据劳动合同的规定对导游人员承担的义务进行检查、监督，这是促使导游人员依法为游客提供优质导游服务的保证，是提高导游服务质量的重要措施，可促使导游人员增强责任感，自觉地为游客服务。

3．强化导游人员的检查、监督机制

由于导游人员常年独立工作在外，旅行社采取一些措施，强化对导游人员的检查和监督是十分必要的。它不仅有利于加强对导游人员的管理，而且也有助于促进导游人员工作自觉性的提高。这些措施除国家旅游行政主管部门制定的《海外旅游者意见表》和由导游人员填写的陪同日志外，一些旅行社还制定了旅游团领队评价表，定期到有关接待单位听取意见或不定期地派专人到现场进行检查等。

导游人员对旅行社管理部门对其进行的培训、考核和管理应正确对待，要做到：

（1）积极参加安排的培训，变“要我学”为“我要学”。

     （2）积极配合管理部门的考核，如实汇报自己的业绩与不足，既不隐瞒，也不夸大。

     （3）正确认识管理部门的检查和监督，发扬成绩，改正缺点，再接再厉。

     四、建立开放而有序的导游人才市场  

导游人才市场，是指按照社会主义市场经济规律，在国家政策指导和宏观调控下，自觉地运用市场手段来调节导游资源，促进导游资源的充分合理的使用的市场调节机制、市场活动、劳动关系和中介服务的总和。导游人才市场的形成，应遵循劳动力市场的一般规律。这主要包括：市场对人力资源的配置起基础性作用，实行等价交换，市场竞争决定劳动力的优胜劣汰，国家宏观调控是劳动力市场正常运行的必要条件。因此，应从以下方面加以实施：

1．改革导游人员的干部身份，按自由职业者的身份进行管理；

2．实行导游人员的管理者与使用者基本上分离的制度；

3．发展导游服务中介机构，对导游人员实行专业化管理；

4．实行导游人员注册备案制度；

5．导游公司依靠专业化管理优势，通过提高导游人员的服务

质量，对旅行社进行利益诱导，引导旅行社调整用人机制；

    6．建立全国导游人员信息库，实行导游信息资源的社会共享以利于导游人才资源的合理使用和流动。

    在新体制中，根据以上六条措施，应建立适应自由职业者特点的用工制度。

思考题

1．对导游人员内涵的理解要注意哪些方面？

2．目前我国导游人员的分类。

3．简述导游人员的基本职责。

4．何谓A·S·K原则？

5．导游人员应具备什么样的知识结构？导游人员的业务能力包括哪几方面？