课 型

学时

4

授课时间

上课地点

教学目标

一、知识目标

课程授课内容、目标、要求、考核、参考资料等的介绍与说明；要求每位同学全面了解该课程的学习信息。

二、能力目标

能理解设计提案的定义与特征、分类与宣传公共关系的区别整合营销的传播

三、素质目标

审美意识与能力提升、开拓审美视野与设计思维

教学重点与难点

重点：

广告提案的内容

广告提案的种类

广告提案写作的内容

难点：广告提案写作的结构

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

　　广告提案是指通过书面文字的描写，视觉因素、听觉因素的辅助，对各种广告活动用简短而有力的传播，与客户沟通的一种方式。是广告公司与客户沟通最常用的一种手段。关于提案，业界从不同的层面理解还有几种不同的说法，例如：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程；提案是一种合理的、有效的说服工作；提案是一次非凡的团队合作；提案是广告公司成功说服客户的必要手段；提案是个完整的广告行为；提案是广告服务过程的临门一脚等等说法。

广告提案的内容

　　进行广告提案包括两个内容，首先是广告公司对提案的自我审核与确认，然后再让客户对该提案进行审准与确认。因而这一阶段的工作方式为公司的提案审核会议，以及对客户的提案报告会。公司的业务审核，由公司的业务审核机构执行，或由公司资深的业务人员组成临时会议，具体负责在正式向客户提交前，对该提案的科学性与可执行性进行审核。提案报告会，由公司向客户具体报告已形成的广告方案，并接受客户对该方案的审核和质询，最终获得客户对该方案的认可。

广告提案的种类

　　广告提案的种类：广告提案按需求不同，可以分为以下几类：

　　1．广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。

2．广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。

提案(Presentation)，是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程;是一种合理的、有效的说服工作;是一次非凡的团队合作;是广告公司成功说服客户的必要手段;它是个完整的广告行为;是广告服务过程的临门一脚。

比稿，也就是客户让各广告公司把策略、创意、媒介计划乃至公司背景、人员配置、预算报价等拿到桌面上来比一比，尤其当广告主没有固定的广告代理公司，又不了解哪家广告公司更好时，通常不会立即委托一家广告公司去做，而是让多家广告公司彼此竞争，从中择优选用自已最满意的广告公司。这种竞争作业的形式，就称为"比稿(Competitive Presentation)"，俗称"Pitch"。

　　3．广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个阶段性任务的提案。

　　4．新产品上市提案：这种提案是帮助客户扩大经营和摆脱困难的提案。

　　5．广告年度计划提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。

　　提案的种类不同，写作方面要求也不同。突出的重点不同，对一些问题保留余地也不同。

广告提案写作的内容

　　1．广告提案的主题。明确广告活动的主旨，也就是领会广告活动的内核，明确自己要干什么。是希望目标市场成员从广告提案中得到最重要的单一观点；还是打算突出产品的特征；还是说明用户可以从这些特征中得到好处。

　　2．相关背景及市场调研情况介绍。包括形势的分析与问题的界定；广告战略的调查；创意概念的调查等。这部分的关键是调查结果的解释与汇报。

　　3．广告策略的汇报。包括概念和过程，确定的广告目标，广告计划，广告战略与创意的组合。

　　4．媒介策划方案。其中包括受众目标；媒介分布目标；增强到达率、频次和持续性等媒介策划的艺术；媒介组合因素；在媒介决策中具有影响力的因素；媒介战略陈述；选择媒介载体的标准；媒介排期的方法以及媒介的排期。

　　5．广告效果的事前评估。广告事前测试的方法介绍和成果汇总。

　　6．相关费用的预算。包括市调费用，创意表现、制作的费用，媒介实施的费用等等。

广告提案写作的结构

　　广告提案写作的结构大致分以下几个部分：首先是企业(品牌／项目)名称。

　　第一部分概述，其中包括：

　　1．前提—— 营销计划所提供的信息概述。

　　2．广告目标概述。

　　3．广告战略概述。

　　4．预算概述。

　　第二部分形势分析，

　　其中包括：A部分企业(或产品)目前的营销形势，其中包括：

　　1．商业或行业信息。

　　2．公司、产品或服务描述。

　　3．本市场的总体描述。

　　4．销售纪录与市场份额。

　　5．消费者购买过程描述。

　　6．分销方法。

　　7．采用的定价战略。

　　8．营销调查结果。

　　9．传播记录。

　　B部分目标市场描述，其中包括：

　　1．确认的市场细分。

　　2．主要市场。

　　3．次要市场。

　　4．市场特征。

　　C部分营销目标描述，其中包括：1．满足需求的目标。

　　2．长期／短期销售目标。

　　3．各目标市场的营销组合计划概述。

　　第三部分是广告目标，其中包括。

　　1．主要或次要需求。

　　2．直接行为或间接行为。

　　3．按以下条件表述的目标。

　　第四部分是广告(创意)战略，其中包括：

　　A部分产品概念—— 广告如何从以下方面表现产品。其中包括：

　　1．产品或市场定位。

　　2．产品差别化。

　　3．生命周期。

　　4．分类、包装、品牌等。

　　B部分目标受众—— 广告将要针对的具体人群。其中包括：

　　1． 目标受众详细描述。

　　2． 目标受众排序。

　　3．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好。

　　C部分广告讯息，其中包括：

　　1．文案元素，

　　2．艺术元素，

　　3．制作元素。

　　第五部分是广告预算，其中包括：

　　1． 营销形势对资金分配方法的影响，

　　2．资金分配方法。

　　第六部分广告的测定与评估。其中包括：

　　1．实施的广告调查，

　　2．事前测定与事后测定。

　　另外，提案标题要吸引客户，要将客户引向提案正文，要向客户传递提案的重要信息。

　　提案的正文要讲述提案的全部信息。正文由兴趣、信任、欲望、行动这几个环节组成，是提案标题的逻辑发展。提案正文要努力引起客户的兴趣，表现的内容要满足客户的需求。

广告提案写作应注意的几个问题

　　前面的内容表明，无论是何种项目的广告提案，都向提案人员提出了挑战，同时也给他们创造了特殊的创作条件，无论是哪种提案。都必须与其广告策略相匹配，与各种表现形式的能力相匹配。在创作各种提案的过程中，我们还应该避免提案写作中的一些常见的错误。

　　1．避免使用笼统和含义不明确的词汇。比如说某辆汽车很时髦不如说他具有明快、流线型的线条。避免使用模棱两可的词汇。

　　2．提案言简意赅很重要，采用短句，简单明了地突出某一主要观点。广告提案必须在限定的时间内完成，因为客户很容易产生厌烦情绪。一旦客户产生厌烦情绪，提案往往会失去应有的效果。所以提案要避免哕嗦。时间长度最好能控制在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定的时间少一些，大约在70%-80％之间最恰当，接受者的注意力在最初的l0分钟时最高，过后便急速下降，30分钟后下降至谷底，至最后5分钟急速上升，所以提案的时间一般控制在45分钟为最佳。总之，要主题突出，语言简练，高度概括；另外字体要统一。全案不超过三种字体，大小不宜变化太多。

　　3．要避免缺乏新意的词汇，使用大家都惯用的词汇只会对广告提案构成威胁，陈腐的提案甚至会让客户觉得自己的企业形象乏味、过时。要为客户的特质而写作，永远让客户“意想不到”。有些词汇虽然很流行，但要尽量学着不用。亮丽、令人惊讶的词汇和句子会让客户感觉良好，从而愿意继续往下看。

　　4．为创意而创意。有些提案人员完全陶醉于某个聪明的点子而不顾其他。广告提案首先要完成自己的根本任务：传递销售信息。然而。过于古怪的提案或风趣好玩但偏离了主要销售主题的提案会导致整个广告提案活动的失败。

5．多用图表和图片。图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作和创造力，幽默的小插图可以使提案更轻松。

布置作业

自我评价

课 型

学时

4

授课时间

上课地点

教学目标

一、知识目标

课程授课内容、目标、要求、考核、参考资料等的介绍与说明；要求每位同学全面了解该课程的学习信息。

二、能力目标

能理解设计提案的定义与特征、分类与宣传公共关系的区别整合营销的传播

三、素质目标

审美意识与能力提升、开拓审美视野与设计思维

教学重点与难点

重点：

广告提案的内容

广告提案的种类

广告提案写作的内容

难点：广告提案写作的结构

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论、实践

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

1、通过同学们的《自我介绍》分析提案方案撰写的注意事项

2、设计提案的概念，定义，特点，功能、作用等的讲解介绍；要求每位同学对设计提案有一个深入的了解；

3、借助案例分析的方式，比较对照各类产品及服务的区别。

布置作业

自我评价

课 型

学时

12

授课时间

上课地点

教学目标

一、知识目标

广告提案的内容、结构与表现形式

仪表要素分析

二、能力目标

能根据产品、客户要求，按不同方式制定影视广告策划书、拍摄脚本

三、素质目标

审美意识与能力提升、开拓审美视野与设计思维

教学重点与难点

重点：提案的仪表仪态

难点：提案撰写要点

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论、实践

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

以学生为主体，教师为主导，以任务形式引导学生主动探索寻求答案，

从而获得对文案写作基础的深度认知。

广告提案的表现形式

　　广告提案一般采用多媒体的表现形式，将所有提案的内容作成幻灯片或Powrpoint。这样可以最大限度的满足提案在表现方面的需求，可以把文字、图片、设计稿、影像等内容都直观地表现出来。使客户对提案的内容有清晰的了解。另外，要保持客户对提案持续的兴趣的话，必须要有变化。视觉资料能使提案的过程发生变化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉的30倍。

广告提案其他补充备注的写作

　　如果提案是预提案则要在提案最后注明：本策划案为预提案，并不代表可执行计划；为配合“XXXXX”项目具体应用，我方会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本计划书的若干个工作日内，与我方进行正式工作回复。这样使整个广告提案的工作有了延续性。

总之，广告提案写作需要创作一个引人入胜的开头。耳目一新或充满幽默感、戏剧情节的开头能为整个提案打下良好的基础，使提案的其余部分顺利过渡。要简单，迅速切入提案的主题，提案的脉络应该清晰可循。让语言来演绎画面，并为客户进入下一环节做心理准备。同时要保持提案视频等其他元素的清晰与活力，提案的表现稍带夸张，但要可信。最后结尾，提案的重心要放在将给客户留下的最终印象上。

广告提案与广告策划书的关系

　　与广告策划书相比，广告提案比较具体、形象，信息传播具有直接性和双向性。两者之间的关系主要体现在以下方面：

同属广告计划的有机组成部分

　　广告策划书和广告提案虽是两种不同的表达方式，但都是完成广告策划任务的有效手段和方法。

广告提案派生于广告策划书

　　广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：明确化的广告目标、市场状况分析、将要采取的广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、可能达到的传播效果等，要尽量简明扼要，能够与视听辅助媒体和其他相关资料相配合。

广告提案重在阐释广告策划的精髓

　　广告提案是对广告策划书的再加工，在广告策划书的基础上进行信息编码，把广告整体策划的精华体现出来，但不能违背、脱离广告策划书的主要构想。

广告计划的最后环节

　　广告计划的结果能否顺利被理解和接受，往往依赖于广告提案成功与否。如果广告提案做不好，很有可能使前期工作付之东流。

　　因此，广告提案的工作不可等闲视之。从某种程度上看，其重要性不低于广告策划书。每次组织和参加提案会，都应该仔细分析研究会议的主要目的和性质，由此确定提案的方向，做好会场安排布置，包括座位、灯光、茶点以及可能需要使用的设   广告提案备道具等细节 。

　　一般来说，正式提案，要营造出专业气氛和距离感，时间要充裕；非正式提案时，则要尽量显现出亲切、融洽的景况，可随意一些。提案的主持人、主讲人和监督人，都要精心选配。主讲人应思路清晰，表达精当流畅。在提案的过程中，既要充分了解策划的精华要点，明确自身目的，显示出自信，又要能够换位思考，从广告主的立场和利益着眼，在表述和解答时，使其得到收获和帮助。

　　从传播的角度看，广告提案是一种采用说服方式的传播过程。这种说服能否有效，能否被接受和认同，也需要一定的传播技巧。首先，要能把复杂艰涩的策划构想和理念变成易于理解的信息，既要简要，又要对背景、过程有清楚的交代。其次，要对广告主参加的人员成分有较透彻的了解分析，以便在阐述提案时有一定的针对性和层次性，掌握好分寸。再次，运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。

介绍设计提案类型，分享优秀提案案例，带领学生搜集整理优秀提案，并进行深度分析，

总结优秀提案成功经验；

PPT设计与制作

礼仪练习。

布置作业

PPT设计制作

自我评价

课 型

学时

12

授课时间

上课地点

教学目标

一、 知识目标

1、了解并掌握PPT软件

2、掌握PPT的设计与应用要求

二、能力目标

能独立完成完善的设计提案书

三、素质目标

审美能力、创新能力、团队协作能力的提高

教学重点与难点

重点：PPT版式设计、提案背景音乐选取、文案写作

难点：PPT版式设计、文案写作

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论、实践

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

根据所开课程，选取一门课的作业完成设计提案PPT制作并做汇报

分组讨论优点与不足

现场调整

PPT设计要点：

清晰的目标

开场白的设计

明确的议程

平顺的过渡

突出重点

视觉工具设计

结论再强调

生动的结尾

布置作业

自我评价

课 型

学时

16

授课时间

上课地点

教学目标

一、知识目标

设计提案的呈现方式

视觉资料的构成要素

二、能力目标

能根据产品、客户要求，按不同方式制定策划书、路演脚本

三、素质目标

审美意识与能力提升、沟通能力的提升

教学重点与难点

重点：设计方案的呈现方式

难点：视觉资料的构成要素

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论、实践

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

1、在同样的时间可得到较多的情报量，传达同样的情报   

   量时所花费的时间较少。

2、和只用语言来表示比较起来，视觉化资料能够在记忆

   中占的比例较大。

3、能够吸引注目

4、提案人可在脑海中整理。

布置作业

自我评价

课 型

学时

8

授课时间

上课地点

教学目标

一、知识目标

1、创业大赛策划书的结构设计

前期策划

创意原则

创意策略

2、创业大赛的内容要求

创意的要求

创意方法

3、创业大赛PPT设计与制作

项目的诉求

二、能力目标

能根据创业大赛要求，按不同方式制定项目策划书并完成路演

三、素质目标

审美意识与能力提升、沟通能力的提升

教学重点与难点

重点：创业大赛项目策划书设计

难点：创业大赛PPT设计、路演

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论、实践

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

1、创业大赛策划书的结构设计

前期策划

创意原则

创意策略

2、创业大赛的内容要求

创意的要求

创意方法

3、创业大赛PPT设计与制作

项目的诉求

4、路演注意事项

布置作业

创业策划书

自我评价

自我评价

课 型

学时

8

授课时间

上课地点

教学目标

一、知识目标

全面了解创新创业大赛的流程、路演的表现技巧

二、能力目标

能理解设计提案的定义与特征、分类与宣传公共关系的区别整合营销的传播

三、素质目标

审美意识与能力提升、开拓审美视野与设计思维

教学重点与难点

重点：

创业大赛的内容

路演的要求

难点：路演实践与团队配合

教学方法与手段

讲授、多媒体示范、分组讨论

教学过程、

时间分配

主  要  教  学  内  容

备 注

谁来说:
职称、地位、背景

怎样说:
精神面貌、肢体语言、
声音 / 语调、个人魅力
及辅助工具

衣着

－符合演出格调的
 穿着打扮

微笑

善意而恰到好处的微笑，能使自己轻松自如，也使对方心旷神怡。要以灿烂的笑容感染客户。

8种需避免的不良肢体语言

1、不要用双手抱胸

这个动作这种表达不服气，不相信别人的感觉，抗拒别人，固执己见的印象。

2、不应做出带有胆怯意味的害羞、脸红的动作

害羞，说话容易前言不搭后语，使客户觉得没有底气，给人一种不自信的感觉。

3、不要做斜视客户的高傲动作

对行礼时上半身不动、耸起肩膀或身体整个往前猛地一挺，都会给客户留下傲慢的印象。

4、不要跷二郎腿

这动作显得轻浮而无内涵，会给客户夸大其辞、傲慢与不庄重、不切实际的感觉。

5、不要有坐无定姿，不时晃动身体的没耐性的表现

坐在椅子上不稳定的样子，会给人一种做起事来容易虎头蛇尾，欠缺坚强的意志力、持续力的感觉。抖动大腿是坐姿的一大忌讳，对女性更是不宜。

6、不要有肌肉神经质颤动的心虚动作

在与客户谈话时，两腿抖动，一条腿的脚后跟或脚尖像打拍子似的抖动；一边和对方点头一边抖动脸部的肌肉；不停的将手掌伸开合上；手指不知在忙些什么地动个不停；用指甲不停的在某一处磨来磨去，这些动作都容易留给客户造成“这个人一定是心虚”的错觉。

7、不要有自言自语或是无语露齿等会产生不良影响的动作

这些不良的动作，会给客户一种心不在焉的感觉，很难博得其好感。所以，除非是需要说话，否则嘴巴还是要闭着为宜。另外，说话的时候嘴角习惯歪向一边，会给人一种自负的印象。

8、不要有类似单手或是双手托腮的懒散动作

这样做显得过于慵懒，不但容易让人感到不耐烦，还显示出软弱无能、犹豫不决的个性，很难取得客户的信赖。

声调

－让每个人听到为原则

－抑 扬 顿 挫   停

－高低起伏

7个说话的技巧

1、要真诚

这在口头语言表达艺术中是极重要的一点，因此要求要有诚意。

（如：在回答肯定的问题时，要充满诚意的说一声“是”。）

2、要让自己的热情在音阶的变化中呈现出来

交流时要带有感情，有说服力的声音，起码要有七八个音阶来体现出声音中的抑扬顿挫。

（如：表示疑问时，可以稍微提高句尾的声音；表示强调时声音的起伏可以变大；表现强烈的感情时，调子可以降低或逐渐升高。）

3、要有意识的运用话语间隔，这样可以提高语言的表达效果

通常，可以在高峰前的片刻、想引起对方注意、需要时间考虑以及变换说话内容时，运用说话间隔。

4、要克服罗嗦的毛病

罗嗦会让客户觉得提案者没有水平。洽谈时，要注意说话的简洁，哪怕讲话略显生硬也没有关系。

5、要针对不同时机、不同对象选择不同的话题，内容要尽量丰富

这就要求知识面要宽、要精、要能够适应各种具有不同爱好和不同兴趣客户的需要。因此，平时要多留心关注各种媒体新闻，广泛阅读各种书籍，扩大自己的知识面。

6、要注意语言的选用

我国幅员辽阔，各地的方言很多。方言很重的地区，提案者不妨恰当的使用方言，这样既方便交流，又拉近了与客户之间的距离。

7、声音要有魅力

提案人员说话时要做到语调温和、语句通顺、合情合理使人感觉温暖，乐于倾听。要做到口齿清楚、发音有力又容易听懂，就必须要用自己本来的嗓音，把想说的话心平气和而又愉快的传达给对方，不要装模作样、打官腔或用假嗓子等。

手势

－注意力的引导

－肢体语言的魅力

手势

以整个身体配合手的动作，不要单单大打手势。

展示手掌时不要张开手指，翘起大拇指，要把大拇指稍稍向内弯曲，其余四指轻轻并拢。

避免以手背朝上的姿势指引客户说明，客户会觉得对自己有所隐瞒。

移动

－视线的引导

－压力或鼓励

距离 - 与客户保持适当的距离。

双方站立时：距离保持在两上胳膊左右。

一方站立，一方坐着：距离可保持在一条半胳膊左右。

双方坐着：接近到一条胳膊左右的距离比较合适。

双方交谈时隔着比较大的桌子，人与桌子之间的距离，可以保持在一个拳头左右。

交谈时有什么特别的请求或者交谈处于即将结束的 阶段，双方的距离可以适当接近。

布置作业

自我评价