1.1.1标志的起源与发展

一、我国标志的起源与发展概况

人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中部族的图腾标志，而商标标志的萌芽可以追溯到最早的手工业器皿的图形符号。

结绳记事

在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了人类渴望以标志图形作为传达信息的集体无意识。

为了区分种族，人类在早期除了以图腾辨别各自的族群外，很自然地要给自己起一个姓氏，所以很多姓氏是源自于某个图腾的。

商标与标志的区别在于：标志常指独立的符号，而商标则是由标志为核心，还结合其他文字、框架等形式内容组合成的。商标多有标签，标志上标签上的LOGO。

我国古代最完善的商标目前陈列于“中国历史博物馆”，即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，尤其是在包装上印有兔的图案和“兔儿为记”的文字。

这种命名方式和图案在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞争意识已开始形成，同时也是我国的商标设计历史的珍贵文物。

宋代“济南刘家功夫针铺”的铜版

铜版最上方刻有“济南刘家功夫针铺”八字，显然这是店名。中间部分刻白兔捣药图，两侧各有四字，合起来是“认门前白兔儿为记”。下面用阳文楷书刻着广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”短短28字 。

（出自https://culture.zjol.com.cn/05culture/system/2010/02/08/016307857.shtml）

我国的第一部商标法规诞生于1904年（清光绪三十年），当时叫做《商标注册试办章程》，这个章程充满了殖民主义色彩，主要是继公元1903年《中美商约》和《中日商约》的不合理条约下的产物，很大一部分是为了满足帝国主义在中国的商业利益。

中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部《商标注册暂行条理》和《商标注册暂行条理实施细则》，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。

不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的商标设计作品，如50年代设计上海“凤凰”牌自行车，中国铁路标志，“蝴蝶”牌缝纫机，“英雄”笔商标等等。

凤凰牌自行车由上海自行车三厂出品，上世纪七八十年代中国人的主要代步工具，一度供不应求，需凭票购买。

自行车是70年代家庭的大件。

出自https://www.ce.cn/cysc/ztpd/09/xinnongcun/chengjiu/200908/06/t20090806_19542959.shtml

文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是从政治角度去考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。

改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形式的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复。

特别是20世纪九十年代，CI观念在中国得到有识之士的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生。如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等。

二、 国外标志的起源与发展概况

1266年英国制定的法典中包含有关商标法：要求每个面包匠在他烤制的各种面包上，每块都得做上铺号标记。由于英国的刀剑制造很繁荣，1363年英王爱德华三世下令，凡是金属工匠必须使用独家标志，可见商标对当时的英国社会产生了一定的影响。

1945年以后美国等西方国家兴起了更改老标志的潮流，新的标志主要有以下几个方面的特征：
    1、标志图形上由繁琐走向简洁、由具象走向抽象；
    2、表现形式上由具象性绘画走向图案化、符号化。

米高梅影业公司标识：雄狮利奥

①1916年至1924年的高德温标识——最初的“雄狮利奥”斯拉特斯；

②米高梅的第一个正式标识——斯拉特斯，使用时间为1924年至1928年；
③第2只狮子杰基，1928年至1956年“服役”；
④第3只狮子坦纳，使用时间为1934年至1956年；
⑤第4只没有名字的狮子，1956年到1958年间“服役”；
⑥真正的雄狮利奥，“服役期”从1957年一直到现在。

现在的美国电话电报公司logo

美国电话电报公司（AT&T）是一家美国电信公司，创建于1877年，曾长期垄断美国长途和本地电话市场。AT&T在近20年中，曾经过多次分拆和重组。目前，AT&T是美国最大的本地和长途电话公司,总部位于得克萨斯州圣安东尼奥。

从以上这些图片可以看出：形式上由繁复渐趋于单纯明快，感受上由沉重趋向于轻松。在表现手法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何图形。其中文字图形化的方法占有很大比重。

在标志设计创意上，从具像转向抽象的表现形式，表达可视的艺术特色。在组织结构中充分发挥了标志的严谨鲜明的强有力的表现力，体现了纯朴柔和而又完整的形式美，也就是现代标志设计的艺术特色。